Baixar preço para vender mais: estratégia ou armadilha?

As vendas caíram, o estoque está parado ou a concorrência anunciou uma promoção agressiva. Qual é o primeiro impulso de muitos empresários e gestores? "Precisamos baixar o preço ou dar um desconto maior para girar".

Essa parece a solução mais óbvia e rápida para retomar o fôlego. Afinal, se o preço baixar, o volume sobe e o dinheiro entra, certo? Nem sempre. Na maioria das vezes, o que parece ser uma tábua de salvação é, na verdade, uma âncora que puxa a rentabilidade da empresa para o fundo do poço.

O comportamento automático que destrói o caixa

Baixar preço por impulso é uma das decisões mais perigosas em uma empresa. O problema é que o empresário olha para o faturamento bruto, mas o lucro mora na margem.

Quando você concede um desconto de 10%, você está reduzindo sua receita em 10%, mas o impacto no lucro será muito maior que isso. Um “descontinho” de “apenas” 10% pode aniquilar seu lucro líquido ou destruí-lo em 50% ou muito mais. Em alguns casos, para recuperar o mesmo lucro em dinheiro que você teria sem o desconto, você precisará vender um volume absurdamente maior, o que pode aumentar muito a necessidade de capital de giro e aumentar o risco.

Nesse raciocínio, é preciso calcular de forma exata, qual é o volume a mais que irá compensar esse desconto e é claro que com a seguinte pergunta: terei capital de giro para esse aumento?

Quando reduzir o preço faz sentido?

Existem situações pontuais onde baixar o preço é, de fato, uma estratégia:

• Desova de estoque parado: produto parado é dinheiro perdendo valor. Nesses casos, recuperar o custo para gerar caixa é melhor do que manter o item na prateleira.

  
  

• Produto de entrada (Isca): baixar o preço de um item para atrair o cliente e vender outros produtos com margens maiores no mesmo pedido.

  
  

• Ganho real de escala: quando o aumento de volume é tão grande que permite negociar custos muito menores com fornecedores, preservando a margem.

  
  

Quando se torna uma armadilha fatal?

A redução de preço se torna um erro grave quando é usada para esconder deficiências na área comercial. Se a sua equipe só vende com desconto, você não tem vendedores, você tem "entregadores de pedidos".

Outra armadilha é entrar em guerra de preços com a concorrência sem conhecer seus próprios números. Se o seu vizinho baixou o preço, ele pode estar desesperado para gerar caixa antes de quebrar. Se você o segue sem critério, quebra junto com ele. O mercado não perdoa empresas que crescem faturando muito e lucrando pouco.

Direcionamento estratégico

O preço é o reflexo do valor que você entrega. Se a única forma de vender é baixando o valor, talvez o problema não seja o preço, mas a percepção de valor do seu cliente ou a eficiência da sua operação.

Antes de autorizar qualquer desconto, pergunte-se: "Quanto a mais eu preciso vender para manter meu lucro atual?". Se o esforço necessário for irreal, o desconto não é uma estratégia, é um suicídio financeiro em parcelas.

Vender mais não é o objetivo final de uma empresa; o objetivo é gerar lucro sustentável. Baixar preço é fácil, qualquer um faz. O desafio do gestor de alto nível é manter o preço, defender a margem e encontrar eficiência dentro de casa.